Vai bizness kļūst mazāks un mazāks? Neļaujiet visam sabojāt jūsu zīmolu

Daudzi zīmolu īpašnieki, izkārtojot savus produktus, mēdz domāt par "visaptverošu ražas novākšanu". Augstā peļņa-augstākās klases tirgū- piesaista uzmanību, nevar palaist garām milzīgo klientu bāzi vidējā-cenas tirgū, un stabilais apjoms zemo-cenas tirgū nevēlas atteikties. Tāpēc produktu līnija turpināja paplašināties ar plašu cenu diapazonu, kas gandrīz aptver visu, sākot no augstām līdz zemām.
Šķiet, ka tas attiecas uz visiem patērētājiem, taču galu galā tas viņus nostāda dilemmas priekšā: patērētāji, kas tiecas pēc kvalitātes, uzskata, ka ar zīmola stilu nepietiek, patērētāji, kas koncentrējas uz praktiskumu, uzskata, ka tam trūkst galveno funkciju, un patērētājiem, kas ir jutīgi pret cenām, nepatīk izmaksu efektivitātes trūkums. Neskatoties uz lielu līdzekļu un enerģijas ieguldījumu, tirgus atsauksmes vienmēr ir bijušas neapmierinošas.
Kāpēc tas notiek? Galvenais ir tas, ka “gribēt visu” zaudēs savu pamatvērtību un galu galā nesasniegs neko.
Nepareizs priekšstats: kāre pēc pilnības ≠ ienākumu pieaugums
Jo pilnīgāka ir produktu līnija, jo vairāk būs potenciālo klientu, un pārdošanas apjomi, protams, būs labāki. "Šo ideju daudzi operatori uzskata par pašsaprotamu. Taču tirgus noteikumi bieži vien ir pretrunā ar to, un daudzi zīmoli ir tieši iestrēguši šajā "visu kategoriju" apsēstībā. Šo zīmolu produktu stiprums nav vājš, un arī viņu komandas izpildījums ir atzinības cienīgs. Tie ir pat uzkrājuši labu reputāciju noteiktās jomās agrīnā stadijā, bet līdz ar nekontrolētu zīmola paplašināšanos, zīmolam pamazām kļūstot par oriģinālu produkta tēla paplašināšanos. vēlas izcelt tā augstākās klases -atribūtus, vienlaikus saglabājot draudzīgu pozicionēšanu, un pat vēlas izmantot zemo-cenu tirgu, tā vērtības piedāvājums kļūs haotisks un patērētāju uztvere par zīmolu sabruks, kas galu galā novedīs pie ilgstoša tirgus veiktspējas samazināšanās.
Patērētāju prāta telpa ir ierobežota, un viņi mēdz atcerēties zīmolus ar atšķirīgiem tēliem un skaidru pozicionēšanu, vienlaikus bieži vien trūkst iespaidu un pat veidojas neuzticība zīmoliem, kas cenšas "patikt visiem". No patērētāju psiholoģijas viedokļa, kad cilvēki izvēlas zīmolu, viņi būtībā meklē "skaidru vērtības marķējumu", kam jābūt stabilam, vienotam un jāspēj ātri saskaņot viņu pašu vajadzības. Ja zīmola pozicionēšana mainās starp augstākās kvalitātes-kvalitātes uzsvēršanu un cenu pieejamību, patērētāji nevarēs izveidot skaidras kognitīvas asociācijas un, protams, viņiem būs grūti iekļaut to savā prioritārās atlases diapazonā. Zīmoliem stabilas pozīcijas ieņemšana patērētāju apziņā ir daudz svarīgāka par aklu pārklājuma paplašināšanu.
Tātad, kā zīmoliem vajadzētu ieņemt vietu patērētāju apziņā?
1, skaidra pozicionēšana
Īstie zīmola ieguvēji zina, kā ievērot patērētāju psiholoģiskos likumus. Klienti galvenokārt izvēlas produktus, lai ātri atrastu “risinājumu, kas pieder man”, un viņu smadzenes slēpj trīs filtrus:
Pirmais jautājums ir "Kas tu esi?" ': Patērētājiem ir skaidri jāsaprot, kurš ir zīmola galvenais pakalpojuma mērķis un kādas ir tā ievērojamākās priekšrocības, saskaroties ar to. Zīmols ar skaidru pozicionēšanu nekavējoties nodos mērķauditorijai tā galvenās īpašības; Zīmoli ar haotisku pozicionēšanu, tāpat kā indivīdi bez skaidras identitātes identifikācijas, nevar radīt piederības sajūtu noteiktām cilvēku grupām, kā arī nevar iegūt sabiedrības uzticību. Šī identitātes neskaidrība tieši pārtrauks emocionālo saikni starp zīmolu un patērētājiem.
Otrais jautājums ir "Ko jūs varat man atnest?" ': Jūsu piedāvājumam vērtību ir precīzi jāatbilst manām pamatprasībām, nevis jābūt neskaidram un "labam". Lietotāju vajadzības vienmēr ir specifiskas, kas var būt tiekšanās pēc efektivitātes un ērtības, tiekšanās pēc dzīves kvalitātes vai tiekšanās uz budžeta kontroli un sirdsmieru. Ja zīmola pozicionēšana ir haotiska, vērtību izteiksme būs svārstīga, un galu galā lietotāji nevarēs atrast spēcīgu rezonansi “tas ir tieši tas, kas man vajadzīgs”. Patiesi caurstrāvotā vērtību pārraide ir likt lietotājiem jau saskarsmē ar informāciju skaidri uztvert, ka šī zīmola izvēle var tieši atrisināt mani visvairāk satraucošās problēmas un nest rezultātus, kādus es vēlos visvairāk.
Trešais jautājums ir "Kāpēc man vajadzētu jums uzticēties?" ": Uzticības nodibināšana izriet no "apņemšanās un piepildījuma" vienotības, kas ir zīmola pamats. Lietotāju uzticība nekad nerodas no tukšiem saukļiem, bet gan no konsekventu zīmola vārdu un darbību stabilas darbības. Ja zīmols apgalvo, ka koncentrējas uz kvalitāti, bet ir izplūdis detaļās; Apgalvojums, ka pakalpojumam tiek piešķirta prioritāte, bet vilcināšanās un vainas maiņa, saņemot lietotāju atsauksmes, var tieši iekļūt uzticības barjerā. Gluži pretēji, ja ikviena zīmola darbība atbalsta tā vērtības piedāvājumu -, veicināšanas priekšrocības patiesi atspoguļojas produktā un solītie pakalpojumi tiek efektīvi īstenoti pieredzē, lietotāju uzticība, protams, uzkrāsies. Šī uzticēšanās, kas balstīta uz vārdu un darbību konsekvenci, ir atslēga, lai lietotāji varētu izdarīt ilgtermiņa{5}}izvēles.
2, koncentrējieties uz dziļu kultivēšanu
Situācijās, kad resursi ir ierobežoti, galvenais ir fokusa atrašana un iekļūšana tajā, kas prasa trīs{0}}pakāpju praktisku domāšanu:
Viens ir būt nežēlīgam atņemšanā. Fokusēšanas priekšnoteikums ir “atteikšanās”. Tikai aktīvi atsakoties no ilūzijas par “universālu piekļuvi tirgum”, mēs varam koncentrēt savus centienus uz galveno priekšrocību veidošanu. Operatoriem ir mierīgi jāizvērtē savas izcilākās pamatkompetences un jāizdara unikāla un stingra izvēle starp trim augstākās, vidējās un zemās-klases, ņemot vērā iespējas, kas tirgū nav pilnībā izmantotas. Koncentrēšanās uz vērtības radīšanu, izvēloties augstākās -klases, masveida pieprasījuma noturēšana, ja mērķauditorija tiek atlasīta-vidējā diapazonā, un koncentrēšanās uz pamata atbalstu, ja sakņojas zemās{7}}klasēs. Kad virziens ir noteikts, ir nepieciešams izlēmīgi atteikties no visām biznesa līnijām, kas nav saistītas ar pamata pozicionēšanu, koncentrēt visus resursus izvēlētajā trasē un izvairīties no "viduvējas" situācijas, ko rada izkliedēta enerģija.
Otrais ir saglabāt konsekvenci. Pozicionēšanas vērtība slēpjas tajā, ka tas tiek uztverts stabili. Pēc tam, kad zīmols ir noteicis savu pamatvirzienu, visām uzņēmējdarbības aktivitātēm ir jākļūst par pozicionēšanas "atbalsta punktu", nevis "traucējumu vienību". Produkta funkcionālajam dizainam un kvalitātes standartiem jāatbilst tā pozicionēšanai, komunikācijas galvenajam priekšlikumam un diskursa stilam ir jārotē ap tā pozicionēšanu, kanālu un pakalpojumu metožu izvēlei un izkārtojumam jāatbilst tā pozicionēšanai, kā arī cenu diapazonam un pielāgošanas loģikai jāatbilst tā pozicionēšanai. Šī konsekvence nav mehāniska replikācija, bet gan ļauj patērētājiem saņemt vienotu galveno signālu, kad viņi dažādos scenārijos nonāk saskarē ar zīmolu, tādējādi veidojot viņu prātā stabilu atziņu, ka “šis zīmols ir tas, ko es vēlos”.
Trešais ir nepārtraukti paplašināties. Koncentrēšanās nav saistīta ar "iezīmēšanu kā cietumu", bet gan par stabilāku paplašināšanos, ievērojot pamatprincipu "vispirms izveidot un pēc tam nojaukt". Tikai tad, ja galvenais zīmols ieņem stabilu pozīciju galvenajā sliedē, tam ir lojāla klientu bāze un nobriedušas darbības iespējas, tas var apsvērt iespēju paplašināt darbību citos tirgos. Paplašinot, ir nepieciešams noteikt skaidras robežas un atšķirties no galvenā zīmola, izmantojot neatkarīgu zīmola identitāti un diferencētu darbības sistēmu. Tas ne tikai ļauj izvairīties no galvenā zīmola pamata atziņas atšķaidīšanas ar jaunu biznesu, bet arī ļauj jaunajam zīmolam precīzi sazināties ar jaunām mērķauditorijām, panākot veselīgu "galvenā zīmola stabilu pamatu un paplašinātā zīmola strauju izaugsmi".
Daudzi zīmoli paklūp, jo pārvērtē savu kontroli un par zemu novērtē patērētāju kognitīvās spējas. Tirgus nekad nav konkurence par fizisko teritoriju, bet gan intelektuālās daļas okupācija. Patērētāju pārpildītajos prātos skaidra skaņa ir daudz vērtīgāka par simts izplūdušiem trokšņiem, un stabils cietoksnis ir vērtīgāks par desmit nestabilām pozīcijām.
Mazāk ir vairāk, atteikšanās ir ieguvums. Atmetiet ilūziju par "viszinību" un koncentrējieties uz iekļūšanu fokusa punktā, jūs atklāsiet, ka "mazajā pozicionējumā" ir paslēpts "liels tirgus".